Case Study

U Kawiarza

Jak skutecznie sprzedawać abonamenty na produkty premium – Case Study u Kawiarza

Sylwetka klienta

u Kawiarza to firma reprezentująca prawdziwych pasjonatów kawy – nastawiona na produkcję ziaren najwyższej jakości i szerzenie kultury picia Porządnej Kawy.
u Kawiarza to przede wszystkim wysokiej jakości, kraftowa (rzemieślnicza) kawa, której porządny aromat stawia na nogi i rozbudza serce miłośników dobrej kawy. u Kawiarza to także kursy baristyczne i catering kawowy. Jak sami mówią: “Uczymy celebrować ulotne chwile z filiżanką najlepszych ziaren i pomagamy odkryć w nich feerię smaków i bogactwo aromatu”.

Wyzwanie

Dotarcie do niszowej grupy odbiorców
Wyselekcjonowane ziarna kawy (Robusta i Arabika w różnych kombinacjach), dedykowane etykiety, zestawy prezentowe, znakomita data palenia, funkcjonalny sklep internetowy i dodatkowe usługi w postaci szkoleń baristycznych – brzmi jak przepis na sukces. Aby ten sukces mógł nastąpić, potrzebne były jednak pewne usprawnienia w sposobie sprzedawania kawy – jej jakość z najwyższej półki wiąże się bowiem z nieco wyższą ceną, niż np. w markecie.

 

Aby znaleźć pola do usprawnień, przeprowadziliśmy konsultację z zespołem u Kawiarza. W jej ramach dowiedzieliśmy się, że:

 

– aby potencjalny klient faktycznie poczuł różnicę między kawą kraftową, jaką produkuje Kawiarz, a kawą dostępną w markecie, potrzebna jest DEGUSTACJA. Należało zatem opracować skuteczny system pozwalający na degustację, z wykorzystaniem narzędzi on-line;

– po kawę często wracali ci sami klienci, ale ich zakupy były niesystematyczne;

– najlepsze zamówienia w sklepie internetowym pochodzą od klientów biznesowych (czyli od firm – to model B2B, business to business).

 

Mając taką wiedzę, a do tego produkt najwyższej jakości, przeszliśmy do działania – naszym rozwiązaniem był lejek sprzedażowy, czyli wprowadzenie rozbudowanej ścieżki pozyskania klienta. Więcej o tym, czym jest lejek, możesz przeczytać w naszych poprzednich case study, np. tutaj, lub tu. W ogromnym skrócie, lejek jest to kilkuetapowy proces pozyskania klienta: od drobnych działań, budujących zainteresowanie i zaufanie do marki, po pozyskanie wielokrotnie kupującego, zaangażowanego nabywcy.

Podjęte działania i ich rezultaty

  • wdrożenie lejka aktywatora – szczegółowy opis poniżej; na ten mechanizm składało się: przygotowanie pomysłu na pakiet degustacyjny, utworzenie dedykowanej strony internetowej, formularza zamówienia, grafik, tekstów i reklam;
  • łącznie ponad 200 zamówień pakietów degustacyjnych, z danymi które przekazywane były do handlowców Kawiarza w celu dalszej rozmowy;
  • zwiększanie wartości zamówienia przez rozmowę telefoniczną – pozyskiwanie umów na stałe abonamenty od firm, które zamówiły pakiet degustacyjny;
  • 50% osób, które trafiało na formularz, faktycznie składało zamówienie.
Wgląd do systemu – niemal 20% odbiorców przechodziło do formularza zamówienia, a 50% z nich faktycznie zamawiało próbkę. Takie wyniki są nieosiągalne przy klasycznym sklepie internetowym – tutaj działa magia lejka.

Składniki sukcesu

Podstawa

Mechanizm pozyskiwania zamówień oparty o tzw. aktywator
Aktywator jest to mini-produkt, który “aktywuje” u potencjalnego klienta pierwszy zakup. Może nim być na przykład fragment kursu, książka, pakiet degustacyjny – i tym podobne (jest to mocno zależne od konkretnej firmy i jej branży). Najważniejsze jest, aby cena aktywatora była kilkukrotnie niższa, niż cena produktu docelowego – chodzi bowiem o to, aby odbiorca miał okazję przekonać się o jakości danego rozwiązania, bez inwestowania na starcie dużej kwoty.

 

Aktywatorem, który wybraliśmy na start, była próbka degustacyjna – 2 paczki po 50 g najwyższej jakości kawy w 2 opcjach do wyboru (można było wybrać spośród 4 różnych mieszanek kawy). Aby uczynić aktywator mocno interesującym, zarekomendowaliśmy, aby koszt samej próbki wynosił 0 zł – docelowo, odbiorca ponosił wyłącznie koszt dostawy (15 zł). Pakiet ten nazwaliśmy: “Kawa premium – taka, jak Twoja firma” – lejek powstał bowiem z myślą o firmach, które, jak wspomnieliśmy, są najlepszym profilem klienta u Kawiarza.

 

Płatność za dostawę z kolei jest zabiegiem celowym – dzięki temu wyrabiamy u potencjalnego klienta nawyk płatności. U osoby, która zapłaci za coś w danym sklepie choć raz, istnieje większe prawdopodobieństwo kolejnych zakupów – nawet jeżeli kwota nie jest wysoka.

Jakie zalety miało wprowadzenie aktywatora?
  • Do handlowców Kawiarza po zamówieniu próbek trafia zweryfikowany odbiorca, któremu można zaproponować abonament na cykliczne dostarczanie kawy (dostawa wybranej ilości kawy raz na miesiąc) – dzięki temu raz pozyskany klient, co miesiąc realizuje zamówienie (jest to tzw. retencja),
  • Na etapie zamówienia, wymagane było podanie nazwy i NIPu – stąd pewność, że trafiamy do właściwego profilu odbiorcy,
  • Odbiorca miał możliwość degustacji kawy i przekonania się o jej jakości,bez potrzeby zamawiania z góry większej ilości kawy,
  • Klient ma poczucie, że wprowadza do firmy jakość premium – nie tylko dla siebie, ale też dla pracowników czy podejmowanych w siedzibie firmy klientów (częstowanie dobrą kawą zawsze ma znaczenie ;)),
  • Dodatkowo, często klienci firmowi, którzy poznają jakość świeżo palonej kawy od Kawiarza, decydowali się na zakupy kawy również do domu, czy w prezencie.

Strona lądowania, czyli landing page

Strona lądowania to dedykowana strona, działająca niezależnie od sklepu internetowego (czy głównej strony dla usług), na której jest jedno, wyraźnie zarysowane wezwanie do działania (ang. CTA – call to action). Dzięki temu, uwaga odbiorcy nie jest rozproszona – nie “ucieka” z takiej strony do opisu produktów, na blog czy w inne zakładki. Na stronie lądowania, która zazwyczaj składa się z kilku sekcji, zawarte powinny być wyczerpujące informacje, instrukcje i korzyści dla odbiorcy, skłaniające go do wykonania akcji. W tym przypadku,porządną akcją było zamówienie pakietu degustacyjnego.
Na stronie lądowania https://b2b.kawiarz.com/ dodaliśmy zatem sekcję powitalną, z której jasno wynikały 3 informacje: jest to pakiet dedykowany dla firm; strona dotyczy bezpłatnej próbki kawy;  należy opłacić dostawę. W kolejnych sekcjach dodaliśmy opis “Jak to działa”, infografikę ilustrującą rodzaje mieszanek kawowych, dodatkowe informacje o kawie, opinie zadowolonych klientów i najczęściej zadawane pytania. Na całej stronie kilkukrotnie, w widocznych miejscach, dodaliśmy przycisk  kierujący do zamówienia próbki.

 

Na etapie formularza ponownie rozpisany został mechanizm zamówienia, dla ułatwienia wyboru próbek (infografika ilustrująca czym się różnią), pole do wyboru 2 próbek, pola na dane adresowe i nazwę firmy oraz NIP.

Strategia reklamowa

Aby dotrzeć do właściwego odbiorcy, czyli firmy zainteresowanej zamówieniem kawy, uruchomiliśmy reklamy w sieci Facebook Ads. Wybraliśmy grupę odbiorców – przedsiębiorców, zawężając ją do osób zainteresowanych piciem kawy. Następnie przygotowaliśmy kilkadziesiąt wersji reklam, aby ocenić, która wersja grafiki czy tekstu na reklamie wygeneruje najwięcej zamówień.

Przykłady reklam kierujących do strony z pakietem degustacyjnym

Remarketing

Dodatkowo, dla osób, które odwiedziły stronę ale nie zamówiły próbki, uruchomiliśmy tzw. remarketing – czyli reklamy powracające, ponownie kierujące do strony osoby, które na niej były wcześniej. Remarketing możliwy jest do prowadzenia, gdy na stronie zainstalowany jest tak zwany Piksel Facebooka – czyli kod śledzący. Niezwykle istotne jest, aby w kampanii remarketingowej:

  • wykluczyć z grupy odbiorców osoby, które już zamówiły;
  • pokazać na poziomie treści i grafiki inne korzyści, aby odbiorca widział różnorodne przekazy reklamowe i kolejne korzyści.

 

W kampanii remarketingowej dodatkowo wdrożyliśmy reklamy z efektem pełnoekranowym (czyli takie, które po kliknięciu rozwijają dodatkowy efekt na urządzeniach mobilnych – na przykład karuzelę zdjęć czy dodatkowe filmy) oraz dodaliśmy wideo z nagraniem ekranu, ilustrujące krok po kroku, jak zamówić kawę.

 

Przykład reklamy z efektem pełnoekranowym, aktywującym się po kliknięciu w reklamę

Co o współpracy z nami mówi Piotr, Prezes u Kawiarza?

 

Piotr, co ciekawe, sam prowadził agencję marketingową przez 10 lat –  jak sam mówi, “tylko wybitne organizacje są w stanie przetrwać”. O współpracy z nami powiedział:

 

“Tu nie chodzi tylko o to, żeby zrobić super kampanię, która nie przyniesie żadnych wyników finansowych. To, na co bardzo mocno zwracacie uwagę, to czy reklama przynosi zysk. W Waszym przypadku każde środki są brane pod uwagę jako środki, które mają przynieść zysk”.

 

Całą opinię Piotra możesz obejrzeć tutaj: https://www.webmetro.pl/piotr-szlazak/ 

 

Jeżeli szukasz pomysłu na to, jaki lejek czy model reklamowy będzie najefektywniejszy – i najbardziej zyskowny – dla Twojej branży i firmy, umów się z nami na bezpłatną rozmowę!