Łączy nas Marketing

Od firmy budowlanej, do kawy premium. Jak rozpoznać kawę marki premium?

Cześć, z tej strony Dawid Witych, a to jest podcast „Łączy Nas Marketing”, gdzie opowiadam o tym czego nauczyłem się po wydaniu 32 mln zł na reklamę w internecie jako właściciel agencji. Gościem dzisiejszego odcinka jest Piotr Szlązak, przedsiębiorca oraz właściciel marki „u Kawiarza”, specjalizującej się sprzedażą kawy najwyższej jakości.

Dawid: Pogadajmy o kawie. Właśnie, jak to się stało, że zostałeś przedsiębiorcą i zainteresowałeś się rynkiem kawy?

Piotr: Dla mnie rynek kawy jest jednym z wielu rynków, na którym mogę jako przedsiębiorca działać. Zacząłem od zarządzania firmą rodzinną, potem przeszedłem na własną działalność, gdzie prowadziłem agencję marketingową.

Dawid: Jaka to była branża z tej firmy rodzinnej?

Piotr: Artykuły, materiały budowlane, ale branża handlowa przede wszystkim. Potem agencja marketingowa. A teraz zajmuje się kawą. Dlaczego zajmuje się kawą? Dlatego że właśnie w tej naszej agencji zastanawiałem się nad tym jak pokazać, że jako agencja jesteśmy w stanie zrobić coś, co będzie przynosiło nam przychody, zyski itd. Ale jak pokazać taki case dobrego prowadzenia marki, czyli pokazać jak się robi marketing. To wszystko po to, żeby naszym klientom agencji marketingowej po prostu pokazać case’a. Tak stworzyliśmy sobie taką przykładową markę u Kawiarza, tutaj mieliśmy świeżo paloną kawę, mając różne kontakty z palarniami, sprzedawaliśmy, pojawialiśmy się na różnych eventy, pokazaliśmy tę kawę i okazało się, że od tej marki pojawili się też inwestorzy zainteresowani całym pomysłem.I trzeba było założyć z tego spółkę akcyjną i w ten sposób z bycia właścicielem agencji przeszedłem do bycia prezesem spółki akcyjnej Kawiarz S.A. i w tym kierunku poszła moja droga. Więc jak zostałem przedsiębiorcą? Myślę, że to wyszło z tradycji rodzinnych.

Dawid: Urodziłeś się przedsiębiorcą i dalej pielęgnowałeś w sobie tę postawę. 

Piotr: Powiedzmy, że w ten sposób. Teraz zajmuję się kawą. 

Dawid: A czemu nie branża budowlana albo czemu nie agencja marketingowa tylko akurat kawa? Bo rozumiem, że musiało być to dużo większy potencjał skoro powstała spółka akcyjna niż chociażby jednoosobowa działalność, która zajmuje się np. sprzedażą materiałów budowlanych.

Piotr: To jest tak, że rynek kawowy jest bardzo duży i ciągle się powiększa. Ponadto w ramach rynku kawowego istnieją poszczególne branże. My działamy w branży kawy kraftowej – nowego od kilku lat segmentu tak naprawdę – takiego, który się ciągle rozrasta. Świadomość picia porządnej kawy w Polsce też się zwiększa, ilość palarni, jakie otwierają się w Polsce też się zwiększa i generalnie tak jak są te trendy – slow food, slow life czy eko to tak samo kawa w każdym z tych trendów jakoś uczestniczy. Dlatego, że każdy chce jeść i pić zdrowo, smacznie no i to jest ten kierunek. Z takiej masowej skali przechodzimy do kraftowości. Każdy lepiej się z tym czuje.

Dawid: Czyli tak samo jak trochę z telefonami komórkowymi. Po prostu rynek dojrzewa tak, że na początku wystarczyło mieć jakiś telefon, a teraz sprawdzamy, jakie ma funkcje, co może zrobić premium, porównujemy różne parametry itd. Tak to mniej więcej działa, że już ludzie są dojrzałymi konsumentami w Polsce jeśli chodzi o kawę. Dobrze zrozumiałem? 

Piotr: To znaczy ten rynek wzrasta oczywiście i wśród telefonów są tacy, którzy chcą mieć telefon najtańszy, tylko do dzwonienia. Ale są też tacy, którzy chcą mieć różne bajery, różne funkcje i tak dalej. Tutaj nie oceniam, też mam telefon, który ma bardzo dużo funkcji, ale chodzi o wymagania, jakie ludzie sobie stawiają. I to nie jest tak, że w kawie większość osób nagle ma bardzo duże wymagania w stosunku do kawy, bo nadal większość osób kupuje kawę w marketach, kawę, która jest tańsza, która nie ma na przykład opisanej daty palenia, której pochodzenie nie jest do końca znane, kawa, która może być np. pszenicą, a nikt o tym nie wie. Różne rzeczy są w marketach i ta świadomość wzrasta. Tak jak Fundacja Konsument zrobiła badania odnośnie kaszy gryczanej i ilość ich osadów, tej kaszy, była zatrważająca tak samo różne też opcje mogą być w kawie. 

Dawid: Czyli coraz bardziej świadomi konsumenci bardziej zwracają uwagę, z czego to jest zrobiona i jak to przekłada się na nasze zdrowie.

Piotr: To jest jedna rzecz, czyli ekologiczność uprawy, zdrowa żywność a druga rzecz – kawa jest też takim napojem – poza tym, że jest najpopularniejszym napojem na świecie – to jeszcze ma dużo walorów senorycznych. Chodzi o to, że z tego ziarna można całe bogactwo, cały wachlarz nut smakowych wciągnąć, wydobyć. To jest bogactwo kawy, że kawa nie jest jednym smakiem – kawowym. Może mieć nuty smakowe orzecha, cytrusów, bergamotki – różne rodzaje smaków możemy z kawy wyciągnąć. 

Dawid: Jasne, czyli tak jak w przypadku telefonów możemy sobie gdzieś tam spersonalizować do naszego gustu, chociażby kształt, kolor obudowy itd. tak samo w przypadku walorów smakowych w kawie. Możemy sobie dopasować. Powiem Ci szczerze Piotrze, że mi się kojarzy rewolucja kawy – na początku chyba większość ludzi w Polsce piła kawy rozpuszczalne, sypane –  w zależności od preferencji. A teraz przeszliśmy taką rewolucję, że tak naprawdę coraz popularniejsza staje się kawa z ekspresu, z przelewu i tego typu specjalistyczne formy stają się powszechne. Wydaje się, że cały czas ten rynek wzrasta i rozwija się. Jak to wygląda z twojej perspektywy?

Piotr: Masz rację, aczkolwiek moim zdaniem problemem jest umasowienie danego rodzaju parzenia czy palenia kawy. Jeśli chodzi o kawy rozpuszczalne, to kawa rozpuszczalne może być kawą speciality, najwyższej jakości. Problem jest taki, że koncerny, duże koncerny chciały jak najwięcej sprzedawać więc zmniejszały koszty produkcji. Dawały tam różnego rodzaju rozwiązania techniczne niekoniecznie zdrowe, optymalizacyjne, które nie do końca na zdrowie wychodzą konsumentom. W związku z tym ta kawa robi się gorszej jakości. Zwiększając ilość produkowanej kawy, optymalizując procesy produkcyjne, zmniejsza się jakość tej kawy. Nie zwraca się uwagi do końca na to, co powinno być istotą danego produktu. Ważne jest to, żeby go sprzedać i teraz czy to jest kawa rozpuszczalne, czy to jest kawa mielone czy to jest kawa świeżo palona. Ważne jest to skąd pochodzi ta kawa, skąd pochodzi surowiec, w jaki sposób jest uprawiana. Czy jest to plantacja masowa, czy jest to plantacja mniejsza. Czy jesteśmy w stanie określić, skąd pochodzi – konkretnie po nazwie plantacji, po kraju, a nie że jest wsypane – trochę ziarna gdzieś tam pomieszanego z różnych stron świata, najtaniej kupionego drugi trzeci gatunek i nie wiadomo, czy to zostało dobrze magazynowanie, czy to było odpowiednio przechowywane, bo też często pleśń jest na ziarnach i ciemniejsze palenie często chowa te defekty na przykład pleśni w ziarnach.Moim zdaniem nie metoda, nie sposób, nie rodzaj kawy, a to na ile dany koncern optymalizował produkcję. Oczywiście w małych manufakturach też jest problem natury jakości, bo też nie zawsze da się utrzymać całą jakość, też nie zawsze dostawy kawy są stabilne. Czasami jest tak, że po prostu brakuje danej kawy. Jak ktoś zamawiał kontener kawy na sezon, to okazuje się, że mógł szybciej zejść ten kontener niż duża firma, która takich kontenerów bierze kilkaset tysięcy np. tygodniowo.

Dawid: Czyli z punktu widzenia takiego naszego zwykłego Kowalskiego jakiś jeden protip. Jak ocenić czy ta kawa jest dobrej jakości, czy ta kawa jest zdrowa. Na co zwrócić uwagę?

Piotr: Czy jest zdrowa. Za to odpowiada certyfikat Eco, czyli zielony listek. To jest chyba jedyny w tym momencie certyfikat, który w jakiś sposób to sprawdza, czy dana palarnia, czy dany producent faktycznie nie używa np. osadu. To jedna rzecz. Druga rzecz to palenie, bo kawa najwięcej swoich walorów ma wtedy kiedy jest świeżo palona tak do trzech miesięcy od daty palenia, to jest najlepsza kawa. Później to ona może zwietrzeć, może się wygazować i generalnie można wypić taką kawę i można też przeżyć, nie ma z tym większego problemu, ale nie płaci się ceny za kawę wietrzoną. Więc lepiej zwracać na to uwagę. I kolejna rzecz – pochodzenie. Kawa skądś jest. Teraz jeżeli producent zwraca uwagę na to, skąd się bierze kawę, jakich walorów smakowych możemy po każdym państwie ze względu np. na wysokość upraw oczekiwać no to będzie wskazywał na to czy jest to Gwatemala, czy to jest Kolumbia, czy to są jakieś kraje afrykańskie i to też ma wpływ na rodzaj kawy, na smak kawy, na odmiany botaniczne, a więc chociażby samo uwzględnienie, z jakiego państwa jest dana kawa, już dużo daje. To znaczy, że producent w jakiś sposób zaczął weryfikować, ale przede wszystkim data palenia i mielenie. Jeżeli jest z kraftowej palarni to wtedy jest fajnie, bo jest mielona na miejscu po wypaleniu.A jeżeli stoi na półce mielona kawa to według standardów sanepidu dwa lata może sobie stać. A kawa mielona po tygodniu już praktycznie nie ma większych możliwości smakowych.

Dawid: Czyli reasumując zielony listek to taki najprostszy sposób a w dalszej kolejności kraj pochodzenia oraz data palenia są niezwykle istotne w ocenie czy kawa jest zdrowa czy kawa jest właściwa do naszego stylu życia.

Piotr: I unikać kawy mielonej.

Dawid: Z tego co obserwuję, to marka Kawiarz dynamicznie się rozwija. Co było takim momentem przełomowym dla Ciebie w zeszłym roku?

Piotr: W zeszłym roku, mówimy o roku pandemii, zmieniły się przyzwyczajenia konsumentów. Przyzwyczajenia i zostali zmuszeni do tego, żeby się te przyzwyczajenia zmieniły. Więc więcej jest picia kawy w domu, był wzrost zakupu ekspresów ciśnieniowych, ekspresów automatycznych do domów. W związku z tym ludzie chcieli kupić porządną kawę dlatego że kupili porządny ekspres. W związku z tym też zwiększyła się u nas sprzedaż. Przede wszystkim sklep internetowy, ale 23 inne punkty dystrybucyjne, w których możemy taką kawę kupić. Ta sieć punktów się u nas ciągle rozwija. I dzięki współpracy z Webmetro też otworzyliśmy się na abonamenty kawowe, czyli coraz więcej firm, coraz więcej też osób indywidualnych, które chciałyby dostawać świeże palną kawę raz w miesiącu dokładnie w takiej ilości, w jakiej potrzebuje. Chodzi o to, żeby nie szukać za każdym razem co miesiąc, co dwa tygodnie. Ludzie nawet sobie nie zdają sprawy z tego, ile tej kawy zużywają. I często jest tak, że gdzieś tam kawa się kończy i trzeba skoczyć do tej żabki na szybko kupić kawę, która ma dużo większą marżę niż normalnie. Do tego jest dużo słabszej jakości niż kawa np. kraftowa. Jest taki trend, który tutaj bardzo jest widoczny i my jako Kawiarz chcemy zabezpieczyć taką sytuację kiedy brakuje kawy, bo się skończyła porządna kawa i żeby tej porządnej kawy nie brakowało. Proponujemy abonament dlatego, że kawa świeża palona to jest ta kawa najbardziej optymalna, najlepsza, która powinna trafić do młynka, tam zostać świeżo zmielona i świeżo parzona. To jest właśnie te 3 razy świeżo: świeżo palona, świeżo mielona i świeżo parzona. To są te rzeczy, które, na które bardzo mocno zwracamy uwagę. No i Kawiarz jeszcze jedną rzecz ma istotną, dlatego że pilnujemy polityki jakości wśród wypalu. Wśród tego, żeby kawa była zawsze takiej samej jakości, jakości premium wypalana i była dostarczana do naszych klientów. Dlatego, że my pracujemy z wieloma palarniami i mamy swoją specyfikę, mamy swój sposób oceny jakości. Każda kawa, która do nas przychodzi jest sprawdzana, jest weryfikowana za pomocą m.in. cuppingu. Wtedy jeżeli widzimy defekty kawy, to taką kawę odsyłamy. Jeżeli akceptujemy jakość, to taką kawę możemy zaproponować naszym klientom. Więc ten model polega mniej więcej na tym, że z palarni kraftowych chcemy osiągnąć stałą, powtarzalną jakość premium.Często jest tak, że małe palarnie nie zwracają uwagi na powtarzalność, bo dostają worek ziarna takiego, wypalają je, fajnie to wychodzi, a worek innego ziarna już niekoniecznie. To jest trochę taka ruletka – raz się dostanie coś podobnego raz nie – jak wino w Biedronce. Tak to wygląda. No Kawiarz gwarantuje tę jakość premium za każdym razem, jak ktoś od nas kupuje. Mamy taką politykę jakości, że nie sprzedajemy kawy starszej niż maksymalnie trzy miesiące od daty palenia. To już jest dla nas outlet tak naprawdę, ale w większości przypadków do dwóch tygodni od daty palenia taką kawę wysyłamy.

Dawid: Tutaj myślę, że poruszyłeś taki ciekawy trend. Zauważyłem, że teraz wszystko dla takich ludzi, którzy chcą zoptymalizować swój czas, idzie w tym kierunku, żeby w subskrypcji zamawiać usługi. I tu nie chodzi tylko o kawę, ale również o to, że np. mając dziecko trzeba mieć pieluchy, co miesiąc określoną ilość; mając potrzeby żywieniowe kupuje się ciągle tak naprawdę stały produkt – wciąż to samo, co miesiąc pewną kwotę wydajemy. Tak samo jak w firmie gdzieś tam realizując swoje wydatki, okazuje się, że jest pewien budżet, który jest powtarzalny. Powinniśmy ściągnąć ze swojej głowy pilnowanie tego, że akurat np. kawa się skończyła, tylko bardziej zastanowić się jak możemy lepiej wykorzystać ten czas, chociażby na poprawę relacji rodzinnych czy na relaks, żeby działać na optymalnym poziomie, a nie zajmować się takimi błahostkami jak chociażby rytualna wizyta w żabce, żeby kupić jakąś kawę, która jest akurat pod ręką, której i tak się nie opłaca.

Piotr: Mamy specjalny kalkulator do obliczania jakie jest zużycie miesięczne w firmie, gdzie nawet uwzględniamy, ile kaw pijemy na spotkaniach z gośćmi, ile dni w miesiącu pracujemy, ile osób pracuje w firmie itd. Jesteśmy w stanie to określić z 95 procentowym prawdopodobieństwem, że tyle kawy faktycznie się zużywa. I często właściciele firmy zwracają na to uwagę, że po aktualnym przeliczeniu okazuje się, że tej kawy powinno iść mniej.  Pytanie co się z tym kawą dzieje, która gdzieś tam zawsze jest kupowana dodatkowo, bo się skończyła, bo jeszcze trzeba to, bo jeszcze trzeba tamto. Więc jedna rzecz to jest utrzymanie na stałym poziomie kosztów, które są zazwyczaj wydawane te środki, które są wydawane na koszty, żeby nie było pewnej takiej huśtawki, że raz jest więcej raz mniej. Druga sprawa jest taka, że to jest taki element motywacyjny dla zespołu dlatego, że kawa jest naprawdę dobrej jakości i świeżo palona. Wiem na pewno, że osoby, które spróbują Kawiarza, że bardzo ciężko im wrócić do innej kawy, zawsze jest ten przeskok jakości po wypiciu ostatniej filiżanki kawy Kawiarza i przejścia na jakąś inną markę. To jednak to się czuje, że to nie jest to samo. Kolejna rzecz, jeżeli ktoś ma u siebie kawę Kawiarza, jest to też taki przejaw troszeczkę prestiżu, dlatego np. naszą kawę piją często kancelarie prawne, które pokazują, że taką kawę mogą dać swoim klientom. Jest to też taki element okazania troski tego, że bardzo mocno zwracają uwagę na obsługę klienta i na to, żeby ten klient poczuł się zaopiekowany dobrze. Więc też polecam taką kawę szczególnie dla klientów premium, biznesowych, którzy na to zwracają uwagę. A coraz więcej osób jest wyedukowana w tym kontekście. Wie, co to znaczy dobra kawa, potrafi odróżnić od jakiejś marketowe i potrafi też wyczuć pewne nuty smakowe. I też kawa bardzo dobrze działa na relacje twórczą, czyli przy kawie bardzo dużo rzeczy się załatwia nawet takie rozmowy w kuchni, w firmie, na zapleczu socjalnym czy na jakiejś imprezie integracyjnej mogą doprowadzić do bardzo ciekawych rozwiązań biznesowych. Poza tym jeszcze aspektem, że kawa działa pobudzająco, zawartość kofeiny w kawie zwiększa też produktywność.

Dawid: Jasne i kawę też można wrzucić w koszty prowadzenia firmy, to też jest ważny argument. Myślę, że też z tego co powiedziałeś, istotne jest to, że często jako przedsiębiorcy zastanawiamy się jak zwiększyć motywację zewnętrzną pracowników i takim fajnym pomysłem, chociażby w dobie pracy zdalnej jest to, żeby zadbać o dostawę kawy również dla pracowników do firmy, co nie jest do końca oczywistym problemem. Właściciele firm dbamy o to, żeby na spotkaniach z klientami ta kawa była, ale również że kawa jest świetnym pomysłem dla osób, które pracują zdalnie i dla pracodawców którzy są świadomi tego, żeby cały czas gdzieś tam dostarczać pozytywnych wibracji swoim pracownikom.

Piotr: Na to zapotrzebowanie w pracy zdalnej też nasz artysta-malarz-projektant naszych etykiet wpadł na pomysł, żeby zrobić Zdalnego Kawiarza. Mamy też taką kawę, którą oczywiście coraz więcej firm planując też swoje zakupy, planując zaopatrzenie swoich pracowników bierze pod uwagę takie cykliczne wysyłanie kawy do pracowników, którzy pracują na zdalnym. Chociażby zaprzyjaźniona agencja reklamowa wysłała nam listę swoich pracowników, adresy domowe, żebyśmy im po prostu wysyłali po kilogramy kawy miesięcznie, bo czy będą pili to w biurze, czy będą to pili w domu, tak naprawdę nie ma większego znaczenia. Ważne jest, że firma o to dba i dba o to, żeby pracownicy mieli dostęp do porządnej kawy, 

Dawid: Czyli pewnie głównie firmy IT, ale też agencje z takich rozwiązań korzystają. Bardzo dziękuję za tę rozmowę!  Myślę, że będzie bardzo interesująca dla reszty naszych słuchaczy. Drogi słuchaczu! Jeżeli chcesz nadal obserwować „Łączy nas marketing” to serdecznie zapraszam do obserwowania i udostępniania naszych odcinków! Słyszymy się za tydzień. Jeszcze raz dziękuję Piotrze.

Piotr: Ja ze swojej strony też dziękuję wszystkim słuchaczom i zapraszam na kawiarz.com

Dawid: Trzymamy kciuki za rozwój Kawiarza, gdzieś tam tak jak konsumenci wybierają Mercedesa, czy jeśli chodzi o telefony iPhone’a to tak samo, żeby marka Kawiarz kojarzyła się z wyborem premium w Polsce.

Piotr: Też mam taką nadzieję. Dziękuję bardzo, do usłyszenia.

A jeżeli Drogi Słuchaczu potrzebujesz pomocy, żeby sprawdzona agencja reklamy internetowej pomogła Ci krok po kroku wdrożyć te działania, to oczywiście zachęcam do odwiedzin na naszej stronie www.webmetro.pl.