Łączy nas Marketing

Jak uzyskać najlepsze efekty reklamy na Facebooku? 5 celów reklamowych

Cześć, z tej strony Dawid Witych, a to jest podcast „Łączy Nas Marketing”, gdzie opowiadam o tym czego nauczyłem się po wydaniu 32 mln zł na reklamę w internecie jako właściciel agencji.

Dawid: Dziś mam specjalnego gościa, który będzie z nami przez dwa następne odcinki. Miriam, prywatnie moja siostra, a zawodowo nasz wybitny kierownik działu reklamy w social media. Cześć Miriam!

Miriam: Cześć Dawid! Dziękuję bardzo za zaproszenie.

Dawid: Miriam dzisiaj opowie, jakich pięć celów reklamowych możemy się spodziewać na Facebooku oraz jakie to daje możliwości. Miriam jakbyś mogła opisać nam tak krok po kroku każdy z celów i dopasować je tak, żeby było bardziej praktycznie dla marketerów, dla przedsiębiorców. W jakich branżach, jakich modelach biznesowych można to zastosować w praktyce.

Miriam: Dzięki Dawid za zaproszenie. Cieszę się bardzo, że mogę wam dzisiaj trochę więcej opowiedzieć. Generalnie celów reklamowych na Facebooku jest więcej niż pięć, ale wybraliśmy dzisiaj te pięć dlatego, że według nas one są na start najskuteczniejsze do omówienia i generują w zasadzie dla biznesu najwięcej wyników. Przeglądając nasze konta reklamowe, których obsługujemy już ponad setkę to są takie pięć które najczęściej gdzieś się przewijają w kampaniach więc dzisiaj chciałabym je omówić. 

Pierwszy cel, który ja rekomenduje nie dla każdego biznesu, ale dla zdecydowanej większości to jest wyświetlanie filmów. Czyli optymalizujemy reklamę pod kątem jak największej ilości wyświetleń naszego wideo. Tutaj oczywiście warunkiem jest to, żeby takie wideo wcześniej przygotować. Ja jestem zawsze zwolennikiem takiego podejścia, że wideo może być przygotowane tak naprawdę metodą domową. To znaczy, nie trzeba mieć kamery czy studia, które przyjedzie czy gdzieś jechać na takie nagrania i wydawać kilku tysięcy budżetu. Naprawdę jeżeli mamy dobry telefon jakiś statyw to można to zrobić w domu.

Dawid: W zasadzie to jest częsta obiekcja żeby rozpocząć kampanię reklamową opartą o wideo, że nie ma się przygotowania profesjonalnych filmów. Twierdzisz, że nagrywając z telefonem w takim modelu powiedzmy tiktokowym można też dobre efekty z kampanii osiągnąć?

Miriam: Jak najbardziej, bo takie wideo wtedy tak naprawdę mniej wygląda jak reklama niż faktyczna reklama a na mediach społecznościowych zacieranie tej granicy pomiędzy reklamą a postem organicznym jest tak naprawdę bardziej na plus niż na minus. Odbiorca może się bardziej zaangażować, nie widząc od razu gołym okiem, że docieramy do niego z przekazem reklamowym. Bardziej zaciera się granica. W wielu branżach jest też to na plus. Oczywiście jeżeli mamy sklep internetowy i już nie mamy kampanię produktową, no to tutaj już przygotowania takiego wideo w domu jest dużo większym wyzwaniem, ale też jest to wykonalne. W takim wypadku możemy też posiłkować się np. animacją jakimś a’la boomerang. Tak jak na Instagramie są to boomerangi popularne czy właśnie jakimś poklatkowym wideo przygotowanym jak najbardziej warto coś takiego przetestować bo wtedy też mamy przynajmniej pewność, że warto w wideo zainwestować, sprawdzić to czy naszej branży dobrze to działa i dopiero wtedy np. można zainwestować faktycznie jakiś większy budżet w przygotowania wideo profesjonalnego.

Dawid: Czy robiąc taką reklamę na Facebooku, możemy mierzyć zaangażowania, jakieś statystyki?

Miriam: Tak dokładnie dlatego zaczęłam od celu wideo, ponieważ dzięki niemu możemy najbardziej precyzyjnie jeżeli chodzi o Facebooka zmierzyć zaangażowanie naszych odbiorców, ponieważ możemy zobaczyć po statystykach odsetek np. obejrzenia filmu w procentach, ile osób doszło do 25, 50, 75 % itd., czyli zobaczyć jak nasze wideo angażuje naszych odbiorców, gdzie w tym wideo są spadki. Czyli od razu dla nas wskazówka co w kolejnych filmach możemy zrobić lepiej, żeby utrzymać uwagę tego odbiorcy, a dodatkowo to, co jest w zasadzie największą przewagą wideo, to jest fakt, że potem możemy tworzyć grupy remarketingowe, czyli tworzyć reklamy śledzące, reklamy powracające do tych osób, które obejrzały nasze wideo w wysokim odsetku. Więc tak naprawdę jeżeli nie do końca wiemy, kto jest naszą grupą docelową, jeszcze nie robiliśmy wcześniej reklamy albo jest trudno nam stargetować tych odbiorców po takich konkretnych cechach to wpuszczając do dość szerokiego grona odbiorców kampanie video możemy potem łatwo wyłapać którzy odbiorcy faktycznie się zaangażowali w oglądanie i dzięki temu tylko do tych zaangażowanych potem robić kolejne reklamy.

Dawid: Czyli dla kogo najbardziej polecany jest ten format reklamowy?

Miriam: Tak wstępnie powiedziałabym, że każda marka osobista powinna mieć video. Też z tego względu że jeżeli tworzymy markę osobistą, czyli powiązaną bezpośrednio z osobą reprezentującą markę np. z imienia i nazwiska (jeżeli tak nazywa się nasz fanpage na Facebooku czy firma). Jest to bardzo istotne, żeby takie wideo tworzyć też dlatego, że zaciera nam to dystans pomiędzy odbiorcą a osobą reprezentującą daną firmę, bo tak naprawdę od razu po video można ocenić czy dobrze się jej słucha, czy ona ma dobrą energię dla nas, czy chcemy więcej. Dobra grafika czy tekst tak naprawdę tego dystansu nie złamie w tak skuteczny sposób więc zdecydowanie marki osobiste, ale też wszelkie firmy, które chcą promować np. kursy online czy takie usługi gdzie relacja jest bardzo ważna, bo dzięki temu trochę możemy zastąpić tę relację face to face poprzez wideo.

Dawid: Drugi cel, jaki polecasz?

Miriam: Jako cel reklamowy, który uważam, że jest czasami też niedoceniany, a moim zdaniem bardzo skuteczny to jest zasięg. Od razu tutaj rozbije potencjalne obiekcje osób, które wcześniej być może robiły reklamę z celem zasięgowym. Z jednej strony faktycznie jest to cel, w którym łatwo można przepalić budżet reklamowy, ponieważ przy reklamach zasięgowych Facebook czy Instagram skupiają się głównie na tym, żeby dotrzeć do jak największej ilości osób jak najniższym kosztem. Ale to, że dotrze się do dużej ilości osób, nie zawsze oznacza, że to będą osoby, które się zaangażują w przekaz reklamowy, przykładowo w ogóle nie klikną w reklamę. Więc dotrzemy do dużej ilości osób, zapłacimy za to, a tak naprawdę nikt na przykład nie przyjdzie na naszą stronę internetową, więc faktycznie to jest ryzyko. Dlatego ja zasięgu w takim celu nie wykorzystuje, ja ten cel rekomenduje głównie w sytuacjach jeżeli wiesz, że w twojej branży ważne są wydarzenia stacjonarne. To jest niezwykle istotne nie tylko wtedy kiedy ty występujesz na tych wydarzeniach stacjonarnych. Przykładowo są jakieś targi, na których Twoja firma ma swoje stoisko i zależy ci na tym, żeby jak najwięcej uczestników targów na to twoje stoisko w danym dniu podeszło. Można ustawić reklamę z celem zasięg, bezpośrednio wbijając pinezkę lokalizacyjną tylko w ten obszar, gdzie to wydarzenie się odbywa i tylko w tych godzinach, w których ono się odbywa i np. tylko na komórki. Więc w momencie kiedy są tam osoby, krążą po tej sali, gdzie odbywają się targi, możemy im dać reklamę bezpośrednio z komunikatem „Przyjdź na stoisko, które jest w miejscu takim i takim i zobacz, co dla Ciebie przygotowaliśmy” i przedstawić jakieś korzyści. I wtedy tak naprawdę tanim kosztem docieramy do osób, które bezpośrednio są skupione w tym miejscu.

Świetnie się to sprawdziło przykładowo kiedy tworzyliśmy reklamę dla naszego klienta, który miał swoje stoisko na Jarmarku Dominikańskim. Jarmark trwa kilka tygodni i wtedy po prostu osoby, które tam były w godzinach kiedy to stoisko było otwarte, promowaliśmy reklamy z celem zasięg. Druga kwestia kiedy tę reklama można wykorzystać. W momencie kiedy ty nawet fizycznie nie występujesz na danych targach, ale przykładowo masz sklep z sukniami ślubnymi, wtedy możesz ustawić reklamę taką przygotowaną bezpośrednio na lokalizację, gdzie odbywają się targi dla przyszłych panien młodych. Wtedy reklama z lokalizacją dociera do miejsc, w których na sto procent wiesz, że danego dnia twoja grupa docelowa jest. Więc w takiej sytuacji też świetnie się tę reklamę z taką bardzo zawężoną lokalizacją sprawdzają.

Dawid: Czyli można podsumować, że dla wszelkich biznesów stacjonarnych oraz organizatorów wydarzeń.

Miriam: Dokładnie. Organizatorzy wydarzeń, biznesy stacjonarne i to wcale nie muszą być targi. To nawet może być reklama przykładowo dla sklepu stacjonarnego na danej ulicy, żeby wyłapywać osoby, które przykładowo mijają go czy restauracja, czy jakikolwiek inny biznes, który właśnie działa w oparciu o funkcjonowanie stacjonarne. Wtedy można po prostu tanim kosztem docierać do odbiorców, którzy są w pobliżu.

Dawid: Cel trzeci.

Miriam: Trzeci cel, który jest najczęściej wykorzystywany w kampaniach reklamowych, chociaż nie zawsze słusznie – reklama z celem kliknięcia. Czyli w skrócie reklama zapraszająca odbiorcę do przejścia z Facebooka czy z Instagrama do strony internetowej, na której ten odbiorca (oczekujemy), że podejmie jakąś akcję. Tak naprawdę reklama z celem kliknięcia  może nam wyjść bardzo tanio. To są koszty rzędu od kilkunastu groszy, do powiedzmy dwóch złotych za takie kliknięcie, czyli za pozyskanie przejścia na stronę internetową. Taka reklama otwiera nam możliwość bardzo precyzyjnego zbadania cech naszych odbiorców. Możemy puścić tę reklamę dość szeroko i po prostu tanim kosztem pozyskać dużo przejść na naszą stronę i potem sprawdzić dokładnie demografię naszych odbiorców, czy to częściej mężczyźni, czy kobiety, w jakich grupach wiekowych, czy to będzie częściej z komórek, czy z komputerów, czy z Instagrama, czy z Facebooka, czy warto robić Stories, czy relacje itd. Kliknięcia generują nam grupę osób, którą potem możemy znowu zremarketingować, a więc tanim kosztem pozyskujemy dużo przejść na naszą stronę, a potem możemy tworzyć reklamy remarketingowe, czyli znowu reklamy śledzące, te powracające do osób, które wcześniej były na stronie już na przykład z innym celem reklamowym bardziej precyzyjnie skupionym np. na sprzedaży. Więc reklamy z celem polecałabym każdemu biznesowi, bo pozyskanie jak największej ilości osób, którym potem można wyświetlać kolejne reklamy i budować do nich przekaz, który finalizuje zakup na przykład na sklepie, czy wypełnienie formularza, zapisanie się na rozmowę itd. to tutaj dla każdego biznesu jest to cel sprawdzony. Ważne, żeby nie opierać na nim całej kampanii. To jest coś, co często obserwujemy u klientów, którzy do nas przychodzą, którzy wcześniej sami robili sobie reklamę albo z inną agencją, że tylko na kliknięciach się skupiają. A możemy zrobić dużo więcej, bo oprócz kliknięć możemy zmierzyć też to, co ten odbiorca na naszej stronie robi. Możemy optymalizować kampanie nie tylko po to, żeby odbiorca wszedł na stronę, ale żeby na tej stronie wykonał konkretną akcję, ale to już jest kolejny cel.

Dawid: Czyli podsumowując ten cel jeżeli chcemy małym budżetem wygenerować tanie kliknięcia, a jesteśmy firmą usługową produkcyjną, czy e-commerce to jest to najlepsze rozwiązanie, tak? A jeżeli zależy nam teraz na konkretnym efekcie, żeby reklama od razu przyniosła czy zapytania od potencjalnego klienta czy zakup w sklepie internetowym. Jaki wybrać cel?

Miriam: Tutaj poleciłabym konwersje. Jeżeli konto reklamowe nowe, może być tak, że nie zobaczy się tego celu od razu, bo też jest tak, że co nowe konto reklamowe na Facebooku to wygląda trochę inaczej. Starsze konta reklamowe mają inny układ interfejsu, nowsze mają troszeczkę inne, ale tak naprawdę te konwersje na każdym koncie reklamowym można zrealizować. Konwersja, czyli konkretne zdarzenie na stronie gdzie na Facebooku musimy wprowadzić konkretną regułę. Przykładowo jeżeli ktoś kliknie przycisk „Dodaj do koszyka” to możemy zmierzyć, ile osób pod wpływem naszej reklamy dodało sobie produkty do koszyka i na jaką kwotę. Możemy zmierzyć, ile osób finalnie kupiło produkty i na jaką kwotę. Po prostu na Facebooku wcześniej musimy ustalić konkretne reguły, żeby on wiedział jakie działanie na stronie równa się jakie działania po stronie odbiorcy. Więc jeżeli to jest zakup np. przejście na stronę podsumowania zakupu, gdzie dla odbiorcy jest komunikat “Dziękujemy za zakup, wszystko się udało, wyślemy na maila dalsze kroki”, a Facebook w tym momencie wie, że odbiorca coś od nas kupił. 

Tak samo jest jeżeli nie jest to firma sprzedażowa, ale np. usługowa to jeżeli mamy formularz na stronie np. do umówienia konsultacji to taką konwersją, sukcesem naszej reklamy może być przejście na stronę potwierdzającą omówienie rozmowy po wypełnieniu formularza czy kliknięcie przycisk “Wyślij zapytanie” itd. Reklamę właśnie z celem konwersji rekomenduję dla każdego biznesu, który ma konkretne zdarzenie na swojej stronie internetowej, które wiemy, że jest dla kampanii sukcesem. To, co jest istotne to, że reklamy z celem konwersji mogą nie przynosić efektu od razu jeżeli docieramy do odbiorców zupełnie niezaznajomionych się z naszą marką wcześniej. Musimy zbudować zaufanie do naszej marki, do naszego rozwiązania. Musimy przekonać, że to warto kupić u nas, a nie u konkurencji. Dlatego cel konwersji rekomenduję dopiero w momencie kiedy wcześniej skorzystamy z któregoś z tych celów, o których mówiłam wcześniej, czyli albo odpuścimy kampanie z celem kliknięć na stronę i potem robimy remarketing do osób, które były na stronie już z celem sprzedażowym albo do osób, które wcześniej były na naszej firmie na Facebooku albo do osób, które były aktywne na naszym profilu na Facebooku itd. I wtedy te reklamy z celem konwersji zwłaszcza widać tutaj ich potęgę przy wszelkich e-commerce’ach bardzo optymalizują algorytm po to, żeby jak najwięcej tych sprzedaży generować. Ale reklama z celem konwersji tak samo jest skuteczna jeżeli sprzedajemy kursy online, jeżeli chcemy właśnie wygenerować dużo zapisów na rozmowę, konsultacji, wizyt, zapisów na szkolenia online itd.

Dawid: Z doświadczenia z rozmów z marketerami czy przedsiębiorcami wiem, że dla osób, które słyszą pierwszy raz tego typu rzeczy, jak konwersja jest to dość skomplikowane. Natomiast naszym zadaniem w agencji reklamy internetowej jest to, aby to wszystko krok po kroku dokładnie poukładać. To wszystko, o czym mówimy, robimy w praktyce, konfigurujemy za klienta, a pokazujemy tylko dlatego, żeby było wiadomo, jak to działa w praktyce. Został nam piąty cel, ostatni.

Miriam: Ostatnim celem, o którym chciałam dzisiaj powiedzieć to aktywność. Czyli proste, klasyczne promowanie postów na Facebooku. To jest cel, który chyba każda firma, która próbowała robić reklamę samodzielnie z niego gdzieś tam początkowo korzystała. Czyli to promowanie postów. Jeżeli zostawiamy tylko ten cel i tylko skupiamy się na promowaniu postów, czyli pozyskiwania dużej ilości reakcji, komentarzy, udostępnień to możemy wejść w pułapkę. Bo tak naprawdę Facebook skupia się, żeby wypromować te posty, nie optymalizuje tej reklamy w ogóle pod osoby, które faktycznie mogą kupić nasz produkt. Więc reklamy aktywność warto tworzyć, żeby wesprzeć siłę swojej marki w internecie, żeby zaangażować odbiorców, żeby oni faktycznie polubili nasze posty, żeby odpowiedzieli nam w postaci komentarza, żeby wzięli udział może w jakimś konkursie w jakiejś zabawie, żeby po prostu wykazali aktywność do naszej strony na Facebooku. A potem dopiero te osoby, które się zaangażowały znowu remarketingujemy na te cele bardziej zoptymalizowane pod konkretne zdarzenia. I to jest bardzo istotny cel dla marek osobistych, ale tak samo dla sklepów internetowych, dla branży beauty bardzo dobrze się też sprawdza – bo im większa ilość reakcji pod postaciami, tym większe też zaufanie do marki. Pokazuje to, że skoro innym to się podoba, no to z większym prawdopodobieństwem to się też spodoba naszemu docelowemu odbiorcy –  jeżeli on widzi, że dużo osób podobnych do niego też na jakiś tam post zareagowało. To jest ten cel aktywność – promowanie postów. Pod celem aktywność kryje się również promowanie wydarzeń na Facebooku, które również warto jak najbardziej robić jeżeli twój biznes ma potencjał do tworzenia wydarzeń. 

Czyli przykładowo tworzysz szkolenia online które odbywają się w konkretnej dacie czy tworzysz szkolenia offline gdzieś stacjonarnie. Jak najbardziej warto zrobić wydarzenie na Facebooku, promować te wydarzenia, ale nie ufać temu, że taka reklama wystarczy, bo potem do tych osób, które przykładowo na wydarzenie się zapisały, kliknęły przycisk, że są zainteresowane – znowu –  nie opieramy się tylko na tym. Ale ja rekomenduje, żeby zrobić kampanię remarketingową do wszystkich zapisanych już z wyższym celem typu właśnie konwersja, zakup na stronie itd. Więc warto te cele ze sobą łączyć. Facebook rekomenduje, że jeżeli chcemy pozyskać od naszego klienta potencjalnego faktyczny zakup czy inne istotne dla naszego biznesu wydarzenia Facebook rekomenduje nawet 15 krotny kontakt z reklamą w internecie. Tylko bardzo ważne jest to, żeby to nie była 15 razy ta sama reklama tylko różne przekazy na różnym etapie świadomości docierając do klienta, czyli albo aktywizujące go, albo właśnie zapraszające do kliknięcia stronę, albo wyświetlający mu konkretny film, albo dopiero optymalizowane pod kątem konkretnego wydarzenia, bo w ten sposób budujemy zaufanie do odbiorcy w internecie.

Dawid: Czyli można sobie to tak podsumować, że tak naprawdę każdy cel reklamowy będzie dobry dla kogoś, kto czy nagrywa wideo, czy tworzy ciekawe grafiki. Tylko trzeba go w odpowiedniej kolejności poukładać. Zaczynając od aktywności, żeby spowodować, że np. mamy więcej fanów na Facebooku poprzez zwiększanie zasięgu dotarcia do odbiorców, a następnie przekonwertować ich na kliknięcia, zbudować w ten sposób listę osób, które już miały styczność z naszą marką i dalej przejść na konwersję, czyli ten nasz główny cel biznesowy, żeby wygenerować z tego cash. 

Miriam: Dokładnie ja tak układam kampanię, tak cały zespół Webmetro działa. To jest bardzo istotne też, żeby po drugiej stronie, czyli po stronie naszych klientów też było zaangażowanie w każdy z tych etapów – czyli tworzenie wideo, przesyłanie materiałów do grafik, przygotowywanie ciekawych tekstów, łączenie tych kompetencji z naszymi kompetencjami tak naprawdę zazwyczaj przynosi najlepszy efekt. Trzeba właśnie być świadomym, że każdy cel reklamowy jest dobry, ale w jakimś konkretnym zakresie w konkretnej roli nie da się zrobić rewelacyjnej kampanii ze świetnym wynikiem bazując i opierając całe konto tylko na jednym konkretnym celu.

Dawid: Świetnie, dziękuję za rozmowę i zapraszamy na kolejny odcinek, którego gościem również będzie Miriam. A tymczasem zachęcam niezmiennie do subskrypcji i udostępniania “Łączy nas marketing” i komentowania. Ponieważ komentarze co powinno ukazać się w następnym odcinku, co być może zwróciło Waszą uwagę, lub co warto poprawić, są dla nas bardzo, bardzo cenne. Dzięki i do usłyszenia!

A jeżeli Drogi Słuchaczu potrzebujesz pomocy, żeby sprawdzona agencja reklamy internetowej pomogła Ci krok po kroku wdrożyć te działania, to oczywiście zachęcam do odwiedzin na naszej stronie www.webmetro.pl.