Cześć, witam w „Łączy Nas Marketing”! W czwartym odcinku podcastu postaram się odpowiedzieć na pytanie, które bardzo często pada z ust naszych potencjalnych klientów – jakich efektów mogę się spodziewać po kampanii reklamowej w internecie. Miłego słuchania!
Transkrypcja
Jakich efektów można się spodziewać po kampanii w Internecie?
Cześć, witam w „Łączy Nas Marketing”! Dzisiaj postaram się odpowiedzieć na pytanie, które bardzo często pada z ust naszych potencjalnych klientów – mianowicie jakich efektów mogę się spodziewać po kampanii reklamowej w internecie. Żeby odpowiedzieć na to pytanie precyzyjnie, trzeba to przeanalizować pod paroma względami. Po pierwsze – ustalić, co jest dla nas efektem i co będziemy monitorować. My zawsze tłumaczymy klientom, że mimo tego, że systemy reklamowe takie jak Facebook i Google jako efekt określają kliknięcie (za to się de facto płaci), to podstawą do działań, żeby to skutecznie zmierzyć powinno być podpięcie konwersji. Konwersja to efekt biznesowy, który chcielibyśmy na końcu osiągnąć. Jeżeli mamy firmę usługową czy produkcyjną chcielibyśmy pozyskać zapytania od potencjalnego klienta. Jeżeli mamy sklep internetowy, naszą konwersją będzie zakup w sklepie internetowym. Tak najprościej można to wytłumaczyć, więc jeżeli już wiemy, że te efekty chcielibyśmy uzyskać w postaci czy zapytań, czy zakupu w sklepie internetowym, to możemy przejść do pytania drugiego, czyli jaki obecnie ma koszt uzyskania tego efektu, jaki koszt byłby dla nas akceptowalny.
I teraz zaznaczę. że kampania reklamowa to jest – w pierwszym etapie – optymalizacja. Czyli robimy pewne wdrożenie, sprawdzamy różne kreacje reklamowe, sprawdzamy różne teksty i dochodzimy do pewnego powtarzalnego, comiesięcznego kosztu, który będzie kosztem pozyskania konwersji. Jeżeli teraz znamy te liczby, wiemy, ile nas kosztuje licząc, na przykład, udział w targach branżowych, wysyłanie ulotek, publikacja billboardów, może networking, może jakieś inne sposoby pozyskiwania klienta, to wiemy (przeliczając nasze robocze godziny, czy robocze godziny handlowcy) jaki mamy koszt pozyskania klienta. Teraz podchodząc do kampanii reklamowej, mając tę liczbę będziemy mogli sobie go zderzyć i porównać. Takim kryterium, które jest najważniejsze w kampaniach reklamowych, to dać przynajmniej ten jeden kwartał czasu na ocenę efektu, ponieważ, tak jak mówiłem, następuje optymalizacja i podam to na konkretnym przykładzie.
Algorytm Google’a działa w ten sposób, że pierwsze 30 konwersji jest traktowane jako taki wzór dla systemu, kto jest naszym odbiorcą. System sobie sprawdza jakie są wspólne zainteresowania, zachowania, inne kryteria tych ludzi, którzy podjęli działanie i na tej podstawie algorytm znajduje podobnych odbiorców, aby kolejne konwersje pozyskiwać. Tak więc system reklamowy uczy się, kto jest naszym odbiorcą i nie powinniśmy oceniać kosztu pozyskania klienta w tym czasie jako takiego kosztu docelowego. Jak minie ten okres optymalizacji, wypracowania optymalnego kosztu, dopiero wtedy możemy go porównać z tym kosztem pozyskania, który mamy obecnie w firmie. I podkreślę, że nie powinniśmy również porównywać kosztu pozyskania klienta z polecenia, ponieważ nie możemy tutaj mówić o jakimś zastosowanym budżecie marketingowym. To jest efekt pewnej dobrze wykonanej pracy, że ktoś przychodzi z polecenia. Mówimy tutaj o porównaniu, koszcie takich działań jak networking, gdzie jesteśmy np. w takim towarzystwie biznesowym, networkingowym i płacimy abonament w wysokości paru tysięcy rocznie plus np. za każde śniadanie biznesowe paręset złotych. Wiemy dodatkowo, że nasza godzina jest warta np. 500 zł i wyliczamy na tej podstawie, ile klientów np. w ciągu roku z tego klubu networkingowego pozyskaliśmy, biorąc pod uwagę te wszystkie koszty które ponieśliśmy. I wtedy to ma sens. Wiec jaki budżet powinniśmy założyć? Ja mówię, że takim optymalnym przedziałem to jest od 5 do 15 proc. Przychodu, który generuje firma, żeby przeznaczyć na marketing. Jeżeli te przychody mamy bardzo duże, milionowe, to powinniśmy oczywiście wziąć pod uwagę te dolne 5 proc. Jeżeli jesteśmy firmą, która się dopiero rozkręca, nie bójmy się nawet przekroczyć tych 15 proc., ponieważ te parę tysięcy miesięcznie na marketing musimy wydać, żeby to przynosiło sensowny rezultat. Nawet jest tak, że jeżeli nasza reklama nie wygeneruje 100 wejść na stronę internetową, to nawet nie ma sensu oceniać jaka jest ta konwersja. Dopiero przy stu pierwszych odwiedzinach jesteśmy w stanie coś powiedzieć. Tak więc tych kliknięć musi być odpowiednio dużo, żeby liczyć efekty. Moglibyście w końcu zapytać – no więc ile? Jakie konkretne liczby powinniśmy tutaj wziąć pod uwagę? No i znowu, jeżeli chodzi o klienta B2B, załóżmy, że jesteśmy sklepem internetowym, który zajmuje się aranżacją wnętrz i mamy wszelkiego rodzaju firany, dywany, dekoracje i naszym odbiorcą, który jest stanie zapewnić dużo zamówień jest architekt. No to, czy jeżeli koszt pozyskania takiego jednego leada, zapytania od architekta, będzie wynosił dla nas nawet 500 złotych, a ten architekt przyniesie nam zamówienia na parę tysięcy miesięcznie, to czy to jest wysoki koszt pozyskania leada? Nie, ponieważ w tej transakcji mamy powtarzalność. Wiemy, że pozyskując takiego klienta, on będzie wielokrotnie nam przynosił przychód. Natomiast jeżeli mamy produkty skierowane do konsumentów, B2C i mamy jednorazową transakcję, np. sprzedajemy coś na wysokiej marży, ale wiemy, że klient tego więcej już nie kupi, to powinniśmy bardzo patrzeć na wzrost tej pierwszej inwestycji. Przykładowo – sprzedajemy produkty za 100 złotych i sprzedajemy je na marży 20 proc., to powinniśmy oczekiwać tego, że mniej niż 20 zł będzie wynosił koszt pozyskania tego klienta. Jeżeli pozyskamy to zamówienie za 5-10 złotych, to powinniśmy być zadowoleni, bo możemy skalować poprzez kampanie liczbę i zarabiać na tym. Natomiast, oczywiście, ja polecam tylko modele biznesowe, które polegają na tym, że mamy powtarzalność zakupu – czyli jeżeli jesteśmy sklepem internetowym z perfumami i wiemy, że jest to użytkownik indywidualny, ale że ten użytkownik będzie, czy raz na miesiąc, czy raz na kwartał kupował ten perfum to znowu nie liczymy tego kosztu pozyskania jako z pierwszej transakcji tylko wiemy, że on będzie powracał według naszych danych finansowych. Więc tutaj powinniśmy podejść do tego inaczej. Nawet jeżeli będzie to powyżej marży, a w cyklu życia klienta w ciągu np. 2 lat wielokrotnie zwróci nam się ta transakcja, to jest to dla nas koszt akceptowalny.
Tak więc sami widzicie, że bardzo trudno jest odpowiedzieć na to pytanie, jak i jakich efektów się spodziewać, ponieważ po pierwsze potrzeba to czasu. Po drugie – musimy mieć dane finansowe swoje żeby wiedzieć, jakie efekty mieliśmy do tej pory z innych działań i jaki jest koszt pozyskania klienta, no i po puszczeniu trzech miesięcy kampanii reklamowej mamy czwarty, piąty miesiąc, już wiemy, że jesteśmy po zoptymalizowanym koszcie w stanie pozyskiwać za 50 złotych jedno zapytanie, a do tej pory robiliśmy to za 100 złotych i mamy tych zapytań znacznie więcej, no to wiemy że kampania reklamowa jest dobra, że nam się opłaca i że powinniśmy iść w tym kierunku i trzymać się tej współpracy. Tak najprościej mogę odpowiedzieć na te pytania.
Dzięki za uwagę. Cześć.