Case Study

Evenea Premium

Jak wygenerowaliśmy 3 648 549 zł sprzedaży w ciągu 1 roku dzięki webinarom mimo lockdownu: Case study Evenea Premium

Przedstawiamy studium kampanii, które stworzyliśmy dla evenea.pl (Eventlabs sp. z o.o. w okresie, gdy być albo nie być dla tysięcy biznesów było zależne od dziennej ilości zachorowań. Zobacz, jak dzięki lejkowi webinarowemu udało nam się pomóc wygenerować rekordową sprzedaż, przekraczającą 3,5 miliona złotych. Prezentowane poniżej dane dotyczą okresu marzec 2020 – marzec 2021.

Sylwetka klienta

Evenea – portal obsługujący kilka tysięcy organizatorów wydarzeń oraz oprogramowanie pomagające budować stabilnie rosnący biznes on-line

Evenea to platforma dedykowana przedsiębiorcom oraz organizatorom wydarzeń, która łączy w sobie kilka zasadniczych funkcji: oprogramowanie, szkolenia i schematy biznesowe – stanowiąc “kombajn” sprzedażowo-marketingowy, otwierający bardzo szerokie możliwości na dotarcie do nowych klientów online.

Daje gotowe schematy skalowania biznesu i intuicyjne narzędzia, dzięki którym wdrożenie tych schematów w życie jest nieporównywalnie prostsze i tańsze, niż gdyby zlecać je podwykonawcy. W ramach platformy można budować strony internetowe, ustawiać wysyłkę maili, prowadzić webinary, tworzyć wydarzenia, prowadzić sprzedaż kursów – a to tylko część z funkcji. Po więcej informacji zapraszamy tutaj.

Wyzwanie

Sprzedaż w obliczu pandemii

W momencie, gdy platforma Evenea funkcjonowała na rynku już 10 lat – z ponad 1 000 000 sprzedanych biletów na łącznie ponad kilkadziesiąt tysięcy wydarzeń – i przekraczała próg 850 firm używających platformy Evenea Premium, nie zostało nic innego jak dalsze rozwijanie i pozyskiwanie kolejnych użytkowników i pomaganie im w rozwijaniu ich biznesów dzięki możliwościom Evenea. I właśnie wtedy, bez zapowiedzi, nastąpił ogólnokrajowy lockdown – co wiązało się z niemożnością planowania spotkań, które są przecież tak istotne w procesie sprzedażowym.

Odpowiedź była jedna: lejek webinarowy. . Decyzja była absolutnie trafna, bo w ciągu pandemicznego roku przyniosła sprzedaż w kwocie ponad 3 600 000 zł. Czym jest ów lejek? Wyjaśniam poniżej.

(Przykład strony typu landing page, na którą kierowaliśmy kampanie reklamowe).

Strategia

Lejek marketingowy – jak prosto go zrozumieć

W marketingu “lejek” jest odwzorowaniem ścieżki podejmowania decyzji, która określa, jak Twój potencjalny klient porusza się po wirtualnym świecie, aby finalnie podjąć decyzję zakupową. Skuteczny lejek uwzględnia zatem połączenia pomiędzy konkretnymi stronami internetowymi, reklamami i czynnościami, które podejmuje lead (potencjalny klient), zanim dokona zakupu produktu czy usługi. Jest to zatem ścieżka zakupowa klienta, ukazana w postaci mapy czy diagramu.

Dobrze zaprojektowana ścieżka uwzględnia fakt, że odbiorcy nie decydują się na zakupy produktów czy usług w ciągu chwili – zazwyczaj potrzebny jest kilkukrotny kontakt z daną marką, ukazywanie różnych korzyści i pokazanie nawet kilkunastu różnych w reklam.

Lejki występują nie tylko online – w biznesie tradycyjnym również możemy je obserwować. Skupmy się jednak na lejku przy sprzedaży wirtualnej, a w tym przypadku konkretnie na lejku opartym o webinary. Webinar jest to forma wirtualnego spotkania odbywającego się w internetowym “pokoju”, dostępnym dla zapisanych uczestników, którzy podczas webinaru zapoznają się z treściami przekazywanymi przez prowadzącego (często jest nim np. właściciel firmy lub specjalista) . Takie szkolenie/warsztat/spotkanie internetowe jest doskonałym narzędziem docierania do setek, a nawet tysięcy potencjalnych klientów, w jednym czasie – bez konieczności umawiania spotkań, planowania dojazdów czy… odbijania się o recepcję. Podczas webinaru zazwyczaj prezentowane są treści edukacyjne, które odpowiadają na potrzeby odbiorców, a całość zwieńczona jest zaproszeniem do współpracy oraz sesją pytań i odpowiedzi.

Lejek webinarowy zakłada zatem skrócenie ścieżki dotarcia do klienta, jednocześnie zachowując bardzo istotne cechy spotkań: prelegenta widać i słychać, można zadawać mu pytania i zachować płynną komunikację – podobnie jak podczas rozmowy sprzedażowej, z tą różnicą, że udział w niej bierze jednocześnie nawet paręset odbiorców.

(Początek schematu lejka pozyskującego zapisy na webinary).

Podjęte działania i ich rezultaty

Evenea miała zarówno wiedzę, jak i narzędzia, by taki lejek przygotować i wprowadzić w życie. Podczas cyklicznych webinarów prezentowane były możliwości platformy (edukacja) i opcje dołączenia do niej jako nowy klient. Zostało tylko jedno wyzwanie: jak zadbać o to, by na każdym z webinarów (webinary odbywały się 2-3 razy w tygodniu, regularnie) mieć odpowiednią skalę dotarcia do potencjalnego odbiorcy – czyli właściwą publiczność, zarówno pod kątem jej wielkości, jak i jakości.

Z tym wyzwaniem Evenea zgłosiła się do nas. W efekcie, w ciągu roku, na samym Facebooku utworzyliśmy 269 kampanii webinarowych, które dotarły do ponad 800 tysięcy sklasyfikowanych odbiorców. Budżet marketingowy na te działania wynosił około 15% tego, co udało się dzięki kampaniom zarobić. Dodatkowymi korzyści z podjętych działań było wygenerowanie bazy kontaktów do kilkudziesięciu tysięcy potencjalnych klientów. Jest to bardzo istotna wartość dodana, ponieważ daje możliwość “ocieplania” tych osób (ocieplanie to określenie działań marketingowych mających na celu sprawienie, że odbiorca początkowo “zimny” – niezainteresowany produktem, nie znający jego wartości – stopniowo staje się odbiorcą “ciepłym” – czyli takim, który ma duży potencjał na finalizację zakupu). Do ocieplania leadów służą np. dalsze działania reklamowe (remarketing – reklamy powracające), e-mail marketingowe (regularna wysyłka newslettera), czy contentowe (cykliczne dostarczanie wartościowych treści – contentu). Poniżej przedstawię, jakie kroki składały się na wygenerowane wyżej wyniki.

Składniki sukcesu

Podstawa

Strona lądowania

Strona zapisu na webinar to jeden z kluczowych elementów kampanii. Powinna ona spełniać kilka zasadniczych warunków, z których najważniejsze to: chwytliwy, adekwatny i odpowiadający na problem odbiorcy temat; realne korzyści z uczestnictwa; prosty formularz zapisu; wygoda użytkowania. Oprócz tego strona powinna zawierać wbudowaną stronę podziękowania (potwierdzenie zapisu wraz z dalszymi instrukcjami) i integrację z systemem e-mail marketingowym.

(Przykładowa strona zapisu na szkolenie internetowe – webinar).

W okresie roku testowaliśmy wspólnie kilkadziesiąt różnych wariantów stron zapisu na webinar, w efekcie tworząc dla klienta bazę najskuteczniejszych szablonów – których efektywność wynosiła nawet do 45% (stosunek ilości wejść na stronę do ilości zapisów).

Klasyfikacja grupy docelowej

Grupa docelowa jest to określenie zbioru cech idealnego odbiorcy do produktu/usługi. Na podstawie zbioru tych cech powstaje tzw. awatar klienta. Składają się na niego informacje o potencjalnym odbiorcy: jego lokalizacji, danych demograficznych, zainteresowaniach. Na tej podstawie tworzy się grupy odbiorców w systemach reklamowych, które z bardzo wysokim prawdopodobieństwem spełniają cechy sklasyfikowanego odbiorcy – czyli dokładnie takiego, na jakim nam zależy. Aby na każdym webinarze prowadzący miał szansę przedstawić możliwości platformy odpowiednio dużej grupie, przy każdej kampanii prowadziliśmy krótki wywiad, składający się z takich pytań jak:

  • Na jakim kliencie docelowym Wam zależy? Kim on jest z zawodu, jakie ma stanowisko, kompetencje?
  • Czym się interesuje?
  • Jakie inne strony przegląda, jakie kanały na Youtubie go interesują?
  • Czy jest to odbiorca z Polski, czy Polak za granicą?
  • Jaki jest jego największy problem?

Pytania pozwalały nam każdorazowo precyzyjnie wybrać odpowiednią grupę docelową, dopasowaną w 100% do danego webinaru. Na podstawie wyników kampanii mogliśmy z kolei wyciągać dodatkowe wnioski i jeszcze lepiej budować awatar potencjalnego klienta, bazując na powtarzalnych cechach/problemach odbiorców.

Strategia reklamowa

Wybraliśmy dwa główne kanały dotarcia do potencjalnych odbiorców: system Facebook Ads oraz Google Ads. Facebook pozwala na tworzenie kampanii również na Instagramie, a Google Ads – na YouTube’ie, zatem te 4 media były filarami działań reklamowych. W każdym systemie reklamowym utworzyliśmy unikatowe zdarzenia (konwersje), które pozwalały precyzyjnie mierzyć ilość pozyskanych zapisów i ich koszty. 

Dodatkowo przygotowaliśmy setki grup remarketingowych – na które składały się “ciasteczka” (cookies) osób, które wcześniej miały do czynienia z marką – na przykład za sprawą obejrzenia fragmentu wideo, polubienia posta, wizyty na stronie, wypełnieniu formularza, subskrypcji kanału, wysłania wiadomości – i tym podobne. Dodatkowo utworzyliśmy grupy opierające się o osoby, które już zrealizowały cele – zarówno te główne, jak i pośrednie – aby wykluczyć je z kampanii.

(Przykładowe wyniki z kampanii webinarowych za okres marzec 2020 – marzec 2021. Screen z systemu reklamowego Facebook Ads).

Zastosowane formaty reklam

Na potrzeby reklam powstało, oprócz kilkudziesięciu wersji stron lądowania, również kilkadziesiąt filmów – stworzonych przez Evenea, na podstawie wytycznych naszego zespołu. Krótkie filmy, oparte o właściwy scenariusz, każdorazowo zakończone bardzo konkretnym CTA – wezwaniem do działania, czyli zaproszeniem do zapisu – stanowiły niemal 70% najefektywniejszych reklam. Filmy w oczywisty sposób nawiązywały do awataru klienta, skupiając się na jego potrzebach i problemach.

Filmom towarzyszyły setki grafik i tekstów reklamowych, które, poddawane ciągłej optymalizacji, pozwalały na wyciąganie wniosków do dalszych działań. Jest to mechanizm oparty o testy A/B: w kampanii równolegle wyświetlane są 2 różne przekazy, różniące się jednym konkretnym elementem (np. grafiką, tekstem). Ta kreacja, która wygeneruje więcej wyników (czyli zapisów), jest bazą do tworzenia kolejnych wersji. W efekcie kampania jest cały czas rozwijana, a odbiorcy nie są zarzucani wciąż tymi samymi materiałami.

Działania dodatkowe

Przypomnienia przed wydarzeniem

Automatyczne potwierdzenie zapisu wysyłane na maila nie wystarczy, by odbiorcy pojawili się na webinarze – o ich uwagę musimy każdorazowo powalczyć. Jednym z najlepszych rozwiązań jest zbudowanie kolejki maili przypominających o nadchodzącym wydarzeniu, które będą zawierały dodatkową wartość dla czytającego, budując tym samym w oczach odbiorcy “eksperckość” prelegenta. Do powiadomień mailowych, dla zwiększenia skuteczności, dokładaliśmy reklamy przypominające, emitowane w dniu webinaru (ustawione wyłącznie na zapisanych odbiorców) – dzięki temu nawet, jeśli danego dnia zapisana osoba nie odwiedziła skrzynki mailowej, to dostała przypomnienie w formie reklamy na Facebooku, Instagramie czy YouTube’ie.

(Przykładowa reklama emitowana w dniu szkolenia internetowego, przypominająca o wydarzeniu).

Pomiar efektywności działań

Miernikiem sukcesów był ujednolicony system analizy kluczowych wskaźników efektywności kampanii (z ang. KPI, czyli Key Performance Indicators) – specjalnie przygotowany plik, w którym wspólnie z zespołem Evenea cyklicznie analizowaliśmy najważniejsze wyniki. Aby nie komplikować komunikacji, wystarczył specjalnie przygotowany, prosty do bieżącej analizy plik w arkuszu kalkulacyjnym, do którego obie strony miały dostęp za pośrednictwem internetu. Pozostałe wskaźniki i mierniki kampanii były monitorowane i raportowane osobno – w pliku mierzącym KPI chodzi o zachowanie klarowności i możliwość szybkiej analizy efektów oraz ich cyklicznego porównywania. Dzięki systemowi pomiaru ilości m.in. zapisów, frekwencji, sprzedaży, kliknięć w reklamy i efektywności stron lądowania mogliśmy bardzo szybko wyłapywać pola do usprawnień.

 

Monitorowanie takiej ilość kampanii, bez odpowiednich wskaźników, szybko mogłoby przerodzić się w chaos – dzięki KPI, takie sytuacje nie mają miejsca, bo zastępuje je klarowny porządek. Wymagało to zaangażowania nie tylko ze strony zespołu Webmetro, ale również po stronie klienta – regularna komunikacja była dla kampanii kluczem, który otworzył drzwi do jej sukcesu. Więcej o tym, jak przygotować pracę po stronie swojego zespołu, by kampanie zlecane agencji przynosiły realne, skalowalne przychody, dowiesz się podczas rozmowy z nami – umów się na rozmowę wypełniając poniższy formularz i sprawdź, jak możemy Ci pomóc zwiększyć wyniki oraz zyskać więcej czasu.